宋亮:“奶粉新政”實施對行業影響思考

2015-08-29 10:36:18 作者: 來源:

  “三聚氰胺”之后陸續的奶粉安全事件極大打擊消費者信心,嚴重影響市場正常的運行秩序,并引起國內外廣泛眾議,成為關系國計民生的大問題。在此背景下, 2013年下半年,國務院召開嬰幼兒配方奶粉整頓工作會議,并陸續出臺了《關于進一步加強嬰幼兒乳粉質量安全工作的意見》、《關于加強進口嬰幼兒配方乳粉管理的公告》、《關于禁止以委托、貼牌、分裝等方式生產嬰幼兒配方乳粉的公告》等一系列政策(簡稱“奶粉新政”),加強對嬰幼兒配方奶粉的整頓和管理。

  這一年多來,“奶粉新政”實施極大提高國產奶粉質量,推動進口奶粉管理和準入更加規范,市場競爭環境得到極大改善。在政策影響下,以進口奶粉為主導的價格體系及形成的上下游利益格局被打破,個別龍頭企業降價促銷引起行業連鎖反應,推動國內奶粉價格止漲回落。

  而市場固有利益格局的瓦解及電商等新興渠道的快速發展,進一步加快推動奶粉企業和相關渠道的轉型、升級。

  奶粉生產企業,一方面加快新產品研發,一方面加快向其他母嬰品類延伸,同時圍繞互聯網加快新興渠道的構建。另外,同類企業、上下游企業之間也都在加強相互兼并與合作,推動行業集中度進一步提升。

  渠道方面,過去在一、二線占據絕對優勢的商超在奶粉銷售地位不斷弱化;近5年快速發展的母嬰渠道也都面臨著淘汰和整合。據統計,目前國內有大約6-7萬家大大小小的母嬰店,自2008年之后,國內母嬰渠道如雨后春筍快速發展,主要得益于其進入門檻低、奶粉毛利高等有利因素。但是,所謂母嬰專業化渠道更多是“偽專業化”,在三、四線及以下地區僅僅充當奶粉銷售網點,不能提供專業化服務。在政策及新興電商渠道的影響下,母嬰渠道傳統商業銷售模式及利益分配關系都面臨極大挑戰,迫使其開始向著真正意義專業化、服務化、連鎖化方向發展。

  可見,“奶粉新政”猶如一把利劍,刺破過去市場奶粉價格虛高的泡沫,扭轉了這幾年連續漲價的怪圈,同時也成為全行業從上到下全面轉型的最重要的推手。

  然而,當初中央對“奶粉新政”實施抱有兩個期望,一是提升國產奶粉質量,二是提振消費者信心。目前來看, “奶粉新政”極大提高國產奶粉的質量,通過重新發放許可證,促使企業加大對于奶源、生產環境等方面改善。但另一方面對消費者信心提升作用甚微。

  消費者信心的恢復不是一朝一夕的,它需要企業、政府多方長期持之以恒共同的努力。法制建設,是重鑄消費者信心的基石,政府在這方面已經高度重視,包括新版《食品安全法》等一系列法律、法規在未來都將出臺,并強化了“執法必嚴”的要求,讓核心問題不再受到困擾。

  目前,最大的問題在于如何加強宣傳和引導,政府、企業做了大量改進工作而不向消費者說明,不做很好溝通是絕不可能提振消費者信心的。今年對于國產奶粉企業整頓力度堪稱是空前,很多大型企業(包括大型外資企業)對國內的生產線進行改造升級,更多企業通過新建工廠獲得政府的認可。而這些改造或者新建的工廠生產設備、工藝和技術,可以說都達到國際先進水平,有的企業也因此背上沉重的財務包袱,但是相關的信息并未傳遞給消費者。另外,這些年,我們在一些惡性食品安全問題上,并未給消費者做一些知識普及,并未讓一些問題變得更加透明,在一些重點上缺乏說服力。

  從市場來看,“奶粉新政”積極鼓勵企業相互兼并, 提升行業集中度。但實際并未從根本上消除國內奶粉企業及品牌眾多的亂象。一方面小品牌將其出售給代工企業規避新政而得以保存;一方面政府發放許可證時對企業品牌并未做嚴格要求,一些企業擁有十幾個系列產品,多達幾十個,甚至上百個品牌;一方面對于海外企業和品牌并未從嚴要求,大批雜牌依然存在,并披上合法的外衣。

  品牌眾多亂象未來將讓市場及行業陷入更加被動和混亂的境地。一方面大量雜牌不規范宣傳,混淆視聽,讓消費者在選擇上更加“迷茫”,不利于其恢復對國內市場奶粉的信心;一方面大量雜牌蠶食大型企業的市場,迫使市場陷入更加惡性的競爭,讓奶粉行業提前進入了紅海,這種“小魚吃大魚”現象,最終不僅不能提升行業集中度,相反讓奶粉市場變得更加分割性、區域性;一方面大量雜牌是“偽母嬰渠道”生存的溫床,難以推動母嬰渠道向著真正專業化、服務化和連鎖化方向發展;一方面仍然是奶粉安全問題最大隱患,每月海關都能捕獲大批不合格進口奶粉。

  在此背景下,筆者特提出以下建議:一是繼續強化法治及消費者維權意識培養。未來對新出臺的相關食品安全法及相關法規、標準,以及消費者如何進行權益維護等重要信息,借助互聯網、電視等媒體,通過多種形式進行發布和解讀。同時也增強媒體、消費者守法意識,讓媒體、消費者真正成為有效的監督者。

  二是引導消費者增加對國內奶粉生產環境等改善的認知。可以將這一年多企業整頓、改造的成果,包括自建自控奶源、生產設施升級、生產環境的改善及相關科學監管機制的建立,做正面、客觀的宣傳。

  三是在不違背WTO大原則下, 通過提升技術標準來提高奶粉準入門檻,比如進口企業是否具備較強的賠付能力、代工生產企業是否具備較成熟的生產工藝、進入中國的產品品牌是否有一定歷史并在其他國家有銷售、未來是否可以按照中國政府規定的時間內實現從奶源到產品的可追溯等。

  四是加強對現有奶粉品牌的管理,建立奶粉品牌紅黑名單或信用制度,無論國內生產還是海外進口,凡是頻繁被檢測出不合格、消費者投訴較多等問題的奶粉品牌都將直接勒令退出市場。另外,加強許可證管理制度,推動生產、進口、經營銷售等許可證定期審核、定期發放,對于生產或者進口規模小、市場區域少,并在幾年沒有太大變化的產品品牌,逐步取締其生產進口許可。

  五是引導、推動多種渠道快速發展。大力推進電子商務在奶粉銷售中的應用,加快相配套服務、規范、法律等方面的支持。AC尼爾森數據顯示,2013年母嬰、商超、電商渠道占比分別為42%、32%和22%,到2016年占比分別為40%、23%和37%。電商渠道發展迅速,并可能成為未來奶粉銷售主要渠道之一。另外,引導母嬰、商超等渠道加快專業化、服務化和連鎖化方向發展,擇機引入“藥店”渠道。渠道多元化發展,有助于推動渠道內及不同渠道間相互競爭,從而降低渠道銷售成本,優化渠道配置資源的能力。提升渠道的專業化和服務化水平,將有助于恢復消費者信心,有助于推動渠道全面健康發展。

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姓名 宋亮
性別
職稱 高級乳業研究院
等級 ☆☆☆☆
職務 商務部國際電子商務中心,兼任新華社特約經濟分析師
精通領域 乳制品等農副食品
畢業院校 長春稅務學院經濟系經濟學本科 中國人民大學經濟學院經濟學碩士
所在單位 商務部國際電子商務中心
 
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